给同事分享了一些文案的底层知识，也就是文案的基本功。其中有一部分是讲文案的技巧，这里摘选出来分享给大家。

　　其实这个部分原来不想分享，因为怕给一些新人带来误解，因为当懂得了技巧，就容易陷入技巧的窠臼，反而忽略了对策略和洞察这两个最核心的点。

　　但我觉得这是一个过程，每个文案必经的过程。技巧和知识一样，都是存在那里，不同的人会有不同的运用方式。

　　文案总是想用最少的字传递尽量多的信息，所以 “双关” 也就成了最常用和常见的文案技巧。

　　“双关” 多见运用于广告口号（slogan）中，因为广告口号要极度浓缩提炼，又要跟品牌关联，所以这要看品牌名或产品，看天吃饭。

　　最后一个例子让我想起去年中秋和国庆双节同庆，中国平安出的一个视频，主题就是：愿家国共平安。

　　好的谐音梗文案，要有 “双关” 效果：第一层，被谐音的那个字本身的意思；第二层：本身谐音的那个字带来的意思。

　　这里举一个我当文案时候的一个失败例子，那时候在服务真功夫，做一个日常执行的过年利是，要一句文案。当时跟设计在碰的时候，随口想了一句：“功喜发财，夫气到来”。

　　结果文案指导一看，满脸铁青地看手机.jpg，跟我说了好谐音梗的正确用法，就是我上面说的要有 “双关” 效果。

　　比喻有很多种，挺复杂的，这里讲用比喻句来对事物进行 “重新定义”，这就是要考验你看待事物的角度，这个角度够不够新颖，够不够有趣。

　　比喻、拟人什么的修辞手法，咱们在小学、初中时期就学过了，都是很好的文案手法，只要你的脑洞够大，你的关联能力够强。

　　当一个新事物，不能让人直观理解的时候，就找一个咱们已经司空见惯的老事物来类比；或者一个事物的卖点，需要极致表达时候赢博体育，也可以找一个类似的事物来类比。

　　回环，就是一句话（或一个词）把它前后颠倒，也一样成立，这种文案手法可以释放句子的趣味性，朗朗上口，加强受众的记忆。

　　同一个句式的重复，可用于铺排结构，铺展细节；也用于渲染情绪，升华主题，这就是排比句的魅力所在，多用于长文案，或视频脚本。

　　汉字真的是太奇妙了。一个词，跟另一个词组合能擦出火花，一个词，颠倒之后能成为回环词，而一个词，拆开来之后，又会打开一个新世界。

　　简单来说，就是说反话，说否定的话，说不好听的话，说一般人不爱听的话，说一般的客户禁止跟消费者说的话。

　　这个当然得基于对卖点充分理解，说完之后能兜回来，其实是好话，或者叫 “正话反说”。

　　反转，一般表现为 “偷换主语”，前面用的是一个主语，后面的话用另外一个主语来形成反转，从而构成递进效果。

　　找到一个关键词，并在上下句之间重复这个关键词，让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。

　　这个关键词在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且，可根据情况有一定词性或词义甚至字数上的增减等变化。

　　文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或词性相同，或结构相同，或者词义相同或相悖。

　　文案有一个必经的过程，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。

　　技巧是 “术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是 “道”，是内力真气，能要人命。

　　我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。

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